2015 – rok špatných redesignů?

Václav Peca

Nevím, jestli je to tím, že se na značky v posledních letech soustředím víc než kdy předtím. Ale připadá mi, že se teď roztrhl pytel s firmami, které mění svá loga, unifikují vizuální komunikaci, zpřehledňují portfolio, zkrátka redesignují.

Obzvlášť letošní rok byl pestrý. Například o změně loga Googlu se mluvilo dokonce i mimo designérské kruhy. A to je dobře – vzhledem k tomu, že design firemní identity bude vždy směřovat k uživatelům, je nutné, aby se k němu vyjadřovali a hodnotili jej také lidé, kteří s grafickým designem jinak do činění nic nemají. Na jednu stranu je jejich komentář neodborný a často poznamenaný i jinými vlivy, které musí profesionál ve svém hodnocení odfiltrovat. Na druhé straně je názor laika oproštěn od standardních hodnoticích kritérií a vyjadřuje čistou emoci, kterou design vyvolává na něm, jako cílové skupině.

Pro tento článek jsem vybral tři podle mě nejzajímavější redesigny, i když by jich mohlo být mnohem víc: Airbnb, Verizon nebo domácí ODS, Český florbal a velice povedená Příbram.

Facebook

To jsem takhle jednou surfoval na internetu. Na chytrém telefonu. Omylem jsem skončil na přihlašovací stránce facebooku. Ale pozor… jako ostražitý uživatel jsem zpozorněl, hned jak jsem si všiml modrého záhlaví té stránky. Odstín modré jasně napovídal, že jde o zmíněnou sociální síť, ale logo tak trochu nesedělo s tím, které facebook používá. Vlastně vůbec. Rychle odsud pryč, pomyslel jsem si, dostal jsem se na falešný přihlašovací formulář, který stvořil hacker z Indie chtě ukrást mi přihlašovací údaje!

Potom, co jsem z podezřelé stránky utekl, jsem to nechal být. Za pár dní jsem se ale s logem setkal znovu, tentokrát jsem si zkontroloval URL adresu, a při zjištění, že jsem na skutečném facebooku a dívám se na skutečné logo facebooku, – mi bylo trochu smutno.

Po deseti letech se Mark Zuckerberg rozhodl změnit tvář facebooku. Aby bylo jasno, nemám k facebooku citový vztah. Dokázal bych si bez něj přestavit žít. Netrpím (snad) závislostí na něm. Ale za těch pár let, co na „fejsu“ profil mám, tak jsem si na ten vycizelovaný wordmark dost zvykl. A jak byl krásný!

Nahoře původní logo, dole nové logo od Erica Olsona ve spolupráci s in-house designéry Facebooku.

Všimněte si, jak v původním logu A navazuje na F, což přímo symbolizuje úlohu facebooku, a to propojovat lidi. Dalším zajímavým detailem je šířka liter, která je u všech písmen téměř stejná. Tato vlastnost by byla u souvislého textu negativem, protože ztěžuje čtení, ale zde působí jako sjednocující prvek, díky kterému značka drží pohromadě jako cihly poskládané do řady.

Oblouky, které jsou u všech liter jemně zalomené, dodávají logu dospělost, distancují se od elipsoidních fontů helvetikového rázu. Přestože je logo čistě typografické, je vzhledově jedinečné. Řekl bych, že je to nejvyšší stádium značky – maximální jednoduchost s minimální zaměnitelností.

Nemůžu si pomoct. Oproti starému „dospělému“ logu to nové vypadá hrozně dětsky. Jednoduché A je obvyklé u kurzívy, ale u regulárních řezů působí primitivně, jakoby byl typograf líný vytvořit komplikované „dvoupatrové“ áčko. Zrušené propojení F a A je o to bolestivější.

Obstojí logo facebooku v testu záměny obsahu? Pokud vám obrázek evokuje slovo "facebook", přestože tam to slovo není, znamená to, že je značka velice silná.

Celkově je to přechod od ikonického designu k tuctové typografii. In-house designéři facebooku, kteří jsou za redesign zodpovědni, tvrdí, že jde pouze o tweak (úpravu). Já si myslím, že změna je naopak výrazná. Nejzvláštnější je, že redesign přišel na svět jen tak, ne společně s nějakou významnou změnou nebo odůvodněním. Původní značka rozhodně zastaralá nebyla. Proč tedy tu stávající, kvalitní, měnit? 1

Originalita podle Lenova

Lenovo vám asi nemusím představovat. Noťasy, telky, mobily, elektronika. Tahle firma minimálně posledních 5 let ukazuje, že vyrábí kvalitní hardware a nálepka čínské továrny v jejím případě už dávno nemá opodstatnění. Možná jako poslední část transformace brandu zbýval redesign loga.

Původní logo pochází z roku 1984. Skloněný tučný nápis není na poli počítačů nijak výjimečný, každý známe loga Microsoftu (to bývalé), Aceru nebo HP. Úvodní rozhodnutí, a to redesign loga, schvaluji.

Původní třecetileté logo Lenova (nahoře) je klasika, která neurazí. Nové logo od newyorské agentury Saatchi & Saatchi (dole) je na svém poli působení naopak velice výstřední.

„Řekli jsme si, pojďme udělat něco jiného, než dělají všichni ostatní, a tak nás napadl obdélník, jako symbol obsahu,“ uvádí obchodní ředitel Lenova David Roman v krátkém videu prezentujícím novou tvář expandující firmy. Na první pohled to zní smysluplně, na ten druhý si uvědomíte, že je to normální marketingový blábol.

Logo skládající se z červeného obdélníku a typografie uvnitř už tu bylo.
Několikrát. A možná už je na čase přijít s něčím skutečně novým.

Chvíli jsem sbíral podobná loga, která mě napadla, a po chvíli jsem byl sám překvapený, kolik jich je.

Logo je hned v několika barevných variantách, bohužel ani paleta, která připomíná legendu na omalovánce, identitu nezachraňuje. Kromě toho lze barevnou plochu nahradit fotografií, takže se jedná o proměnlivou identitu, jíž jsem věnoval jeden z minulých článků.

Písmo použité v logu připomíná moderní „kulaté“ grotesky jako Proxima Nova. V minusce E můžeme vidět drobné reziduum minulého loga – šikmou příčku, která však v novém kontextu spíše otáčí E na hřbet a působí (aspoň na mě) trochu infantilně.

Nejhorší na tom asi je, že to nové logo nemá vůbec nic společného s počítači, elektronikou ani hardwarem. Snaží se být přátelské, moderní, ale do svého trhu vůbec nezapadá. Tipl bych jej spíš na značku oblečení, sladkostí nebo bulvární časopis.

Že by to něco předznamenávalo? Doufám, že Lenovo zůstane u toho, co mu jde.

Hrátky s Googlem

Značka Google je podle analytické společnosti Millward Brown druhou nejhodnotnější na světě. Redesignovat vizuální podobu značky, která je ceněna na 170 miliard dolarů, to není jen tak – je to slušná porce zodpovědnosti a mediálního drobnohledu. Google pro renovaci své značky nepřizval žádné studio a vytvořil si nové logo in-house (sám).

Je logické, že měnit logo od základu by v případě Googlu nebyl dobrý nápad. Logo má dva charakteristické prvky, a to pestrou barevnou paletu a písmo Catull. Slabší stránkou je už na první pohled to druhé: „To písmo, které používali dřív, je archaické a nevyjadřuje aktivity, které Google má,“ komentuje pro DVTV redesign Aleš Najbrt.

Barevnost tedy zůstala při starém. Co se naopak změnilo je typografie nejen loga, ale i celého systému sjednocujícího veškeré služby Googlu. Pro tento účel bylo vytvořena rodina písem Product Sans, které zase odpovídá požadavkům na moderní korporátní písmo: je bezpatkové, má vysokou střední výšku a využívá hlavně rovné linky a kružnice.

Jestli vám font, jímž je logo vysázené, připomíná taktéž nové logo Lenova, nejste sami, tento fakt už komentovaly mnohé internetové zpravodaje. Existují dvě verze: buďto je to náhoda a Google i Lenovo spojoval při vytváření nové identity stejný způsob přemýšlení, nebo je to předem domluvený detail, který symbolizuje budoucí spolupráci dvou korporací.

Loga služeb Googlu jsou teď mnohem lépe sjednocena.

Logo má ještě dvě další varianty. Jednou je miniatura, kterou už teď můžeme vidět jako favicon stránky google.com. Je to verzálka G, která má silnější duktus a je složená ze všech čtyř barev. Poslední variantou jsou čtyři tečky, spojující prvek nové vizuální identity. Fungují v kombinaci s animací, která se zobrazuje na mobilních zařízeních.

Za dva týdny, během kterých se s novým logem vyhledávače setkávám, ve mně logo opravdu uzrálo. Zatímco na první pohled se mi vůbec nelíbilo, časem jsem zjistil, že nejde jen o logo, ale hlavně o nový systém, který tato změna přinesla. Také při hodnocení musíme vzít v potaz, že si toho Google nemohl o moc víc dovolit, uživatelé jsou na příliš okaté změny často hákliví a pravděpodobnost, že je nový systém dezorientuje, není malá. Právě proto zřejmě Google nenasadil všechna nová loga služeb, ale mění je postupně, stejně tak občas na doméně Googlu narazíte na původní serifové logo.

Google bude mít dvacet let – pojďte se podívat, jak se měnil v čase.

Nejnovější počin z výběru tří uzavírá nakonec článek pozitivně. Přesto mě ze zahraničních redesignů tento rok nic neuchvátilo (z českých bych možná věděl). Každopádně, rok 2015 ještě není u konce, a tak se třeba něčeho výborného dočkáme.

Jak se redesigny líbí vám?

1

Nemluvě o tom, kolik taková změna loga stojí. Měnit světelné reklamy na budovách, polepy na autech, všechny vizitky, hlavičkové papíry, cedulky, no kdo z vás na to, přátelé, má? Ty sumy jsou dost nepředstavitelné, ale pro facebook asi přijatelné.

Archív