O proměnlivých identitách

Václav Peca

Nebudu daleko od pravdy, když řeknu, že by většina designérů nejraději popřela přítomnost trendů v grafickém designu. Alespoň firemní design by trendům podléhat neměl, jinak vyjde z módy hned, jak se vlna trendu překlopí a ztratí svou slávu.

Ale není trend jako trend. Některé trendy nespějí k zániku, ale naopak se neustále zesilují. Jeden z takových je neustálé zjednodušování značek, které započalo v devadesátých letech minulého století.

A pozor, možná tu máme nový trend začátku 21. století: proměnlivé identity. Proměnlivá (či dynamická) identita je identifikační vizuální styl, který je založen na variování obsahu značky, ale zachování její formy. Zjednodušeně řečeno, logo nebo část identity má několik variant, které si jsou vzájemně podobné. Tyto varianty mohou být pouze „hříčkou“ s obrazem, nebo mít hlubší logiku – ony proměnlivé části mohou nést informaci.

Ukázka první, America Online

Redesign firemní identity je často důsledkem změny strategie společnosti. Americký poskytovatel telekomunikačních služeb AOL se mezi léty 2000 až 2009 přeorientoval na internetové služby (dalo by se jej zjednodušeně přirovnat k českému Seznamu). V roce pověřil renomované studio Wollf Olins navržením nové identity, která bude bližší svým zákazníkům.

Různorodost obrázků odkazuje k širokému porfoliu služeb, které AOL poskytuje.

Změnilo se úplně vše. Logo bylo zjednodušeno na pouhá tři písmena s tečkou, přičemž písmena O a L se stala minuskami. Toto logo bylo v bílém provedení umístěno do různých obrázků, fotek či ilustrací tak, aby kousek přečníval ven, spojil se s bílým pozadím. A vizuální identita je na světě. Jednoduché, ale velice hravé a přátelské.

Melbourne vzorem

Pokud bych si měl vybrat svou nejoblíbenější logo města, jednoznačně volím Melbourne. Vytvořilo jej v roce 2009 australské studio Landor. Nové logo bylo hlavní součástí kompletního redesignu vizuálního stylu města, za který zaplatila radnice 192 000 $.

Na tom hranatém tlustém písmeni nenajdete žádnou symboliku. Chvíli trvá, než se smíříte s tím, že je to jen písmeno. S tím, že stálo tolik peněz, že by se místo něj dal postavit dům, se asi nesmíříte, ale to už není tak podstatné. Potom, co prozkoumáte všechny varianty loga, začínáte tušit, že jde o hru – omalovánku zručného grafického designéra, hrajícího si s tvary, liniemi a gradienty.

Město několika tváří. A taky mnoha log.

V prostoru ohraničeném mnohoúhelníkem plném stodvacetistupňových úhlů jakoby se odehrávaly různorodé děje: nejde o paralelu k událostem, které se v třímilionovém městě konají? V několika variantách jsou vidět kužely světel reflektorů, v jednom logu jsou dokonce mrakodrapy. Při tom všem je to prostě čistý a nezaměnitelný vizuál. Kupa emocí, živá barevná paleta, originální typografie. Tleskám.

Navštivte Nordkyn

Na jedné straně norská tundra s nemilosrdným počasím. Na straně druhé kraj obklopený neposkvrněnou přírodou jako cíl cesty za nejseverněji položeným výběžkem pevninské Evropy. Visit Nordkyn je iniciativou místních živnostníků, kteří chtějí efektní značkou podpořit turistiku v místě, které se nachází ještě 500 kilometrů za severním polárním kruhem.

Logo je pokaždé doplněno o meteorologické údaje a čas, kdy byly naměřeny.

Tak jako se na Nordkynu mění počasí z vteřiny na vteřinu, mění se i logo v závislosti na aktuální teplotě a větru. 1

Šestiúhelník vycházející z tvaru vločky mění svou barvu na základě teploty a svůj tvar, který je deformován směrem větru.

Kromě toho komunikace značky používá krásné fotografie krajiny, které studio Neue, jež má vizuální identitu na svědomí, přímo na Norkynu pořídilo.

Barevný flek jako logo

I do Česka nám dorazil trend proměnlivých identit. Ta česká z dnešního výběru je nepochybně nejodvážnější – což jsem rád, že můžu říct, protože jsme jinak vkusem bohužel konzervativní národ. Identita Domu umění města Brna, která funguje od roku 2010, nabourává zaběhlé představy o corporate designu. Identifikačním tvarem je jakási zakřivená kružnice, která pokaždé vypadá trochu jinak.

Vizuální identitu navrhlo duo Robert Jansa a Petr Bosák. Logo, které bývá pevným základem vizuální identity, je vlastně pohyblivou veličinou, o kterou se nejde opřít – více než tedy samotný vzhled loga vnímáme proměnlivost, která je vlastní i umění.

Image Domu umění je v našem prostředí stoprocentně nezaměnitelná, ale možná až příliš alternativní. V jednom jsem si však jistý, aplikace vizuálního stylu jsou víc než povedené – především orientační systém budovy.

Orientační systém obsahuje prostorovou verzi loga – škoda, že podobný objekt není zvenku instalován na budově místo neonových zářivek, které působí spíš lacině.

V čem tkví výhoda proměnlivých identit? Dynamické vizuální identity jsou vzácnější, díky čemuž vynikají mezi konkurencí. Také obsahují něco, čemu říkám sběratelský prvek – člověk objevuje všechny podoby, které existují, a nikdy si není jistý, že už viděl všechny.

Nebezpečím je naopak přílišná roztříštěnost. Divoké dynamické identity budou špatně identifikovatelné, tudíž nefunkční. A tak je potřeba dvakrát měřit a jednou řezat. Udělat dobrou firemní identitu je kumšt. Obzvlášť tu proměnlivou.

1

Logo se na webu mění díky flash aplikaci.

Archív