Už jste zkusili škrtat?

Václav Peca

Přemýšlel jsem o tom, že někdy udělám průzkum. Vyjdu do ulice a budu se ptát lidí. Ti mě budou odmítat a ignorovat, ale čas od času narazím na člověka, který snad podle tónu hlasu nebo nějakým jiným šestým smyslem pochopí, že nejsem služebník marketingu nadnárodní společnosti. Nejdřív se osoby zeptám, co pro ni znamená „zbytečnost“. A pak se zeptám, jestli ty věci, které jmenoval nebo jmenovala, z nějakého důvodu uchovává.

Já mám totiž pocit, že člověk se z nějakého důvodu nerad zbavuje věcí. Byť jsme schopni racionálně pochopit, že něco nepotřebujeme a je to pro nás tedy zbytečné, nechceme to házet do popelnice. Můžeme se bavit o ekologii, o vztahu k věcem, ale když pomineme tyto faktory, stejně si raději tu zbytečnost schováme do šuplíku.

Jak je pro nás obtížné se věcí zbavovat, tak obdivujeme lidi, kteří to dokážou. Pro mě má tato skutečnost přesah i do umění. Zjistil jsem, že inklinuji k tvorbě, která se odpoutává od zbytečností.

Nemám rád, když někdo prohlašuje, že má rád minimalismus. Od doby Steva Jobse je to klišé. Přestože chápu podstatu a význam toho slova, mám je zařazeno mezi "zakázané pojmy". Ty pojmy až příliš často používají amatéři a DIY experti1. Ve stejné škatulce mám i vzdušnost a stínování, ale to je na samostatný článek. Často se stane, že klient na schůzce zmíní, že chce jednoduché řešení. Ale uplyne pár týdnů a s jednoduchým řešením se najednou nechce srovnat. Tito lidé si myslí, že grafický design je polévka a kdykoliv do ní jde něco přidat. Nejraději by do loga přikreslili ptáčky a sluníčko. Jak se s takovým klientem-chytrákem vyrovnat?

Většinou jsou to klienti, kteří rádi posuzují poměr cena / výkon. Problém je v tom, že za výkon si chybně dosazují množství, nebo velikost. Copywriter Pavel Šenkapoun ve své přednášce skvěle volí slova: „Klienti mají pocit, že za text dali moc peněz, a tak se snaží každou větu poměřit, potěžkat, jestli skutečně stojí ty peníze.“ Ale výkon je, obzvlášť v grafice, schopnost plnit účel. Nejjednodušší řešení je často to nejefektivnější. Pokud vás teď napadlo, že potom může grafický design dělat každý, protože to stačí udělat nejjednodušeji… ne, není to vůbec jednoduché. Dělat věci jednoduše je složité. Stejně tak, jako Lionel Messi střílí góly. Klička a střela mu trvá dvě vteřiny. Ale na to, aby tento pohyb zvládl za 2 vteřiny, už dvacet let trénuje.

Vzorem v jednoduchosti pro mě je Otto Treumann. Na obrázku je přebal ročenky Královského institutu nizozemských architektů.

Jak ale vysvětlit klientovi, že jste na tom jednoduchém řešení strávili tolik – nebo spíš více času, který jste na úvodní schůzce slíbili? Dobře, barcelonským kanonýrem jej asi moc nepřesvědčíte, ale třeba zapůsobíte, když řeknete, že člověk podvědomě hledá ve všem sdělení. Když se podívá na plakát, typografie mu evokuje barvu hlasu. Ta může být násilná, něžná, technická i ledabylá. Fotografie není jen zobrazení skutečnosti. Když je dobrá, řekne nám i něco, co na ní není. A ilustrace může bavit, karikovat, vysvětlovat, každý její význam cítíme. K čemu je potom na plakátě něco zbytečného? Něco, co výsledek jen dokresluje, ale nenese sdělení? Proč chce mít klient logo v 3D efektu, když 3D efekt nic neasociuje? Nač mají na webu v pozadí létat mráčky, když ve výsledku jen zpomalí chod stránky?

Grafický design je o dokonalosti. Nejlepší spisovatelé si taky hrají s každým slovem, přeskupují je, aby tvořila melodii, a vyškrtávají celé věty, které příliš prodlužují výsledné dílo. Mark Twain jednou napsal: „Omluvte mě, že Vám píšu tak dlouhou zprávu, ale nemám čas na to, abych napsal kratší.“2 Tak až příště budete cokoliv vytvářet, najděte čas na zjednodušování. Vzpomeňte na jeden z nejznámějších sloganů – ten společnosti Nike. Má jen osm písmen, dvě mezery a jedno interpunkční znaménko. A právě proto je možná tak úspěšný.

Prostě to udělejte. Zjednodušujte.

1

Do it yourself experti jsou kapitola sama pro sebe. Jsou to lidé, kteří věří ve svoje schopnosti v oblastech, ve kterých se neorientují. Myslí si, že si přečtou návod či knihu a hned jsou mistry oboru. Záměrně přeháním, ale vy mi jistě rozumíte, narážím třeba na výrobu homemade log ve Photoshopu.

2

Pokud se na mě chystáte vyběhnout, že výrok patří Blaise Pascalovi nebo Martinu Lutherovi, pravděpodobně máme pravdu oba. Podobných citací je na internetu spousta, asi protože ta myšlenka je vážně dobrá.

Archív